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Thema der Woche 27. KW

Kunden schätzen Unternehmer mit Gewissen

von Kirstin von Elm, Fachjournalistin für Wirtschaftsthemen, Mönkeberg

Corporate Social Responsibility (CSR) – die freiwillige Übernahme unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung – trägt nachhaltig zum Unternehmenserfolg bei. Gelungenes CSR-Marketing verbessert das Image und steigert den Markenwert und die Absatzchancen. "Gewissenlose" Unternehmen werden dagegen von vielen Kunden abgestraft.

Erschrocken starren die BP-Manager die Kaffeepfütze auf ihrem Besprechungstisch an: Erst redet der Chef den Unfall klein ("Nur ein kleines bisschen Kaffee auf einem sehr großen Tisch"). Doch als die schwarze Lache die Sushi-Häppchen bedroht, bricht Hektik aus: Weder eine umständlich konstruierte Abdeckhaube, noch die eilig abgeschnittenen Haare oder der auf den Tisch entleerte Inhalt des Papierkorbs können den Kaffeestrom stoppen. Schließlich versucht der hilflose BP-Boss, die Schuld auf den Hersteller der Kaffeebecher abzuwälzen.

Rund neun Millionen Mal ist das Satire-Video "BP spills coffee" bei youtube.de bereits abgerufen worden. Die wütenden Kommentare dazu verdeutlichen den enormen Imageschaden, den der britische Ölkonzern durch die Umweltkatastrophe im Golf von Mexiko bereits erlitten hat. Dabei ist es weniger der Unfall selbst, als vielmehr BPs offensichtlicher Mangel an sozialem Verantwortungsbewusstsein, der das Publikum so heftig gegen den Ölmulti aufbringt. Die Tatsache, dass ein finanzstarkes Unternehmen wie BP offenbar nicht ausreichend in Sicherheit und Notfallvorsorge investiert hat, wirkt angesichts sterbender Tiere und verzweifelter Fischer besonders verantwortungslos.

Unternehmen, die soziale oder ökologische Aspekte vernachlässigen, werden in den Medien heute gnadenlos abgestraft und müssen mit gravierenden wirtschaftlichen Folgen wie Umsatzeinbußen, Verlust von Geschäftspartnern, Kundenboykotten bis hin zu demotivierten Mitarbeitern rechnen. Umgekehrt können Firmen durch nachweisliches soziales oder ökologisches Engagement wertvolle Imagepunkte sammeln und handfeste wirtschaftliche Vorteile erzielen. Gerade Mittelständler mit begrenztem Budget erzielen durch gelungenes CSR-Marketing oft nachhaltigere Effekte als durch klassische Werbung.

  • Kunden: Studien belegen, dass Konsumenten für nachhaltige Produkte mehr bezahlen. Laut einer aktuellen Konsumentenbefragung (Trendreport Grün von SevenOne Media) sind Preisaufschläge von fünf bis zehn Prozent durchsetzbar.
  • Mitarbeiter: CSR weckt bei den Mitarbeitern Stolz und hebt die Motivation. Ein positives Image erleichtert zudem die Suche nach qualifizierten Bewerbern.
  • Geschäftspartner: Vor allem Großunternehmen, die selbst in CSR investieren, erwarten dies auch von ihren mittelständischen Lieferanten, Dienstleistern oder Vertriebspartnern.
  • Lokale Entscheidungsträger: Unternehmen, die sich am Standort engagieren, verschaffen sich bei Behörden, Verbänden, Politikern oder Medienvertretern eher Gehör und können so ggf. ihre Anliegen leichter durchsetzen.

Die Ansatzpunkte für eigene CSR-Aktivitäten sind vielfältig, einen Königsweg gibt es nicht. Für Mittelständler eignen sich insbesondere kleinere, überschaubare Projekte mit lokalem Bezug und nachweislichen Erfolgen, beispielsweise Engagement für ein regionales Naturschutzgebiet, Partnerschaften mit Schulen oder Kindergärten, Gemeinschaftsprojekte mit lokalen Sportvereinen oder Kulturbetrieben.

Tipp: Praxisbeispiele aus dem Mittelstand finden sich auf den Internetseiten der CSR-Netzwerke Bundesinitiative "Unternehmen: Partner der Jugend" (UPJ) e.V. www.upj.de oder CSR Germany, www.csrgermany.de.