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Thema der Woche 44. KW

E-Mail-Werbung: Rechtsleitfaden für Werbende und Adressaten

von Rechtsanwalt Jens Leiers, Münster

E-Mail-Newsletter sind als Marketinginstrument von Onlinehändlern kaum noch wegzudenken. Durch sie ist es möglich, relativ kostengünstig flächendeckend eine große Anzahl potenzieller Kaufinteressenten zu erreichen und über das eigene Warenangebot zu informieren. Doch was für den Onlinehändler ein (vermeintlicher) technischer Segen ist, stellt sich für viele Adressaten (unverlangter und nicht bestellter) Newsletter oft als Ärgernis dar.

Unverlangte Zusendung von Newslettern – Möglichkeiten rechtlicher Reaktion

Wer ohne vorherige Zustimmung per E-Mail Newsletter von ihm völlig unbekannten Absendern erhält, hat entgegen einer weit verbreiteten Meinung sehr wohl die Möglichkeit, dagegen rechtlich vorzugehen und zwar unabhängig davon, ob diese Werbung ihn in seiner Eigenschaft als Privatperson, gewerblich Handelndem oder gar Mitbewerber erreicht.

So hat der Gesetzgeber in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG festgelegt, dass es sich bei der unverlangten Zusendung von E-Mail-Werbung um eine unlautere Wettbewerbshandlung handelt. Diese wettbewerbsrechtliche Wertung findet nach Ansicht des Bundesgerichtshofes (BGH)  auch Anwendung, wenn eine Privatperson oder ein nicht als Mitbewerber (§ 8 Abs. 3 UWG) zu qualifizierender Adressat derartige Mails erhält, ohne dass er dem Erhalt zuvor wirksam zugestimmt hat (BGH vom 20.05.2009, Az.: I ZR 218/07).

Unterlassungsansprüche

Privatpersonen, Gewerbetreibenden und Mitbewerben stehen folgende Unterlassungsansprüche zu:

  • Einer Privatperson wegen Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts,
  • Unternehmern wegen eines rechtswidrigen Eingriffs in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbetrieb,
  • Mitbewerbern wegen eines Verstoßes gegen geltendes Wettbewerbsrecht.

Derartige Unterlassungsansprüche können außergerichtlich durch Abmahnungen sowie im Falle derer Erfolglosigkeit im gerichtlichen Verfahren durch Unterlassungsklagen sowie einstweilige Verfügungen durchgesetzt werden.

Bereits eine einzige Werbe-E-Mail ausreichend

Nach der Rechtsprechung des BGH genügt schon die Versendung einer einzigen Werbe-E-Mail ohne Zustimmung, um Unterlassungsansprüche sowie Ansprüche auf einstweilige Verfügungen auszulösen.

Wenn nicht schon die Übermittlung einer einzigen E-Mail als unzulässig zu beurteilen wäre, müsste nämlich nach Ansicht des BGH mit der Zusendung einer Masse von nicht gewollter E-Mail-Werbung gerechnet werden. „Spammer“ können sich insoweit nicht darauf berufen, praktisch „einen Schuss frei“ zu haben.

Bei Gerichtsverfahren wegen unzulässiger E-Mail-Werbung setzen Gerichte durchaus Gegenstandswerte von bis zu 10.000 EUR fest. Da sich die Gerichts- und Rechtsanwaltsgebühren von diesen nicht geringen Werten ableiten, kann sich unverlangte E-Mail-Werbung für den Absender als kostenträchtiges Unterfangen mit weitreichenden Konsequenzen erweisen.

Richtige Vorgehensweise bei selbst generierten Adressdaten

Grundsätzlich sollten Werbende bei der Versendung von Newslettern akribisch darauf achten, dass die Adressaten vorab eine ausdrückliche und bewusste Zustimmung erteilt haben.

Diese erforderliche Zustimmung ist nur dann entbehrlich, wenn die Ausnahmeregelung des § 7 Abs. 3 UWG eingreift. Danach ist eine ausdrückliche Zustimmung nicht erforderlich, wenn

  • ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat und
  • der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet und
  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  • der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Beweis der Einwilligung durch „Double-Opt-In“ Verfahren

Der Bundesgerichtshof (11.03.2004, Az.: I ZR 81/01) hat insoweit ausdrücklich bestätigt, dass der Unternehmer die Einwilligung des Adressaten beweisen muss und dies einzig durch Verwendung des sog. „Double-Opt-in-Verfahrens“ gelingt.

Dieses Verfahren funktioniert so, dass auf die Anmeldung zu einem Newsletter erst einmal ein sog. Bestätigungslink vom Interessenten bestätigt werden muss, bevor die erste Übersendung des eigentlich angeforderten Werbematerials erfolgt.

Dem Versender ist es so möglich, sicherstellen zu können, dass E-Mail-Werbung tatsächlich auch nur an Adressaten verschickt wird, die ihre Zustimmung nachweislich durch Betätigen eines Bestätigungslinks erteilt haben.

Problem: Prüfungspflicht bei erworbenen Adressbeständen

Welche Prüfungspflichten der Versender im Rahmen von erworbenen Adressbeständen erfüllen muss, verdeutlicht ein recht aktuelles Urteil des OLG Düsseldorf (OLG Düsseldorf, Urteil v. 24.11.2009, I 20 U 137/09).

Das Gericht hatte dort entschieden, dass sich Ankäufer von E-Mail-Bestandslisten nicht auf eine allgemein gehaltenen Zusicherung des Verkäufers zur Eignung des Adressmaterials zur E-Mail-Werbung verlassen dürften, sondern selbst für die korrekte Ermittlung, ob eine ausdrückliche Zustimmung des Adressaten vorhanden ist, zuständig sind.

Fazit:

Keine Frage, (rechtskonformes) E-Mail-Marketing bietet dem Onlinehändler nach wie vor die attraktive Möglichkeit, seine Angebote flächendeckend und kostengünstig zu bewerben.

Dennoch sollte der Versender unbedingt entsprechende rechtliche Spielregeln einhalten, damit seine Werbe-E-Mail vom Adressaten nicht als (rechtlich unzulässige) Spam-Mail eingeordnet wird. Denn dadurch schlägt der eigentlich gewollte positive Effekt in ein Ärgernis für den Adressaten um. Und der Adressat kann seine Unterlassungsansprüche wie gezeigt, mit Abmahnungen, Unterlassungsklagen und einstweiligen Verfügungen durchsetzen!